京東橡膠有限公司是一家位于河北省任丘市的生產塑膠跑道等橡膠制品的公司，公司使用在第17類再生膠商品上的“京東JINGDONG及圖”商標于2009年被工商總局商標局認定為馳名商標，但真正把這家公司推到閃光燈下，成為媒體關注的焦點，不是因為他們的產品，而是對另一個京東發起的訴訟案件。

 

    2012年7月，北京市海淀區人民法院對京東橡膠有限公司（簡稱“京東橡膠”）訴北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司（簡稱“京東商城”）、北京百度網訊科技有限公司不正當競爭糾紛一案作出一審判決，判令京東商城在其網站首頁持續24小時刊登聲明，為京東橡膠公開消除影響，賠償經濟損失2萬元。一審判決后，京東商城提出了上訴，而京東橡膠表示除不正當競爭案外，還在北京市大興區人民法院起訴京東商城商標侵權，案件目前在審理之中。

 

    京東商城是近年來最引人關注的電商之一，圍繞京東商城的各種事件是各大媒體追逐的對象，京東橡膠訴京東商城侵權案一曝光，引起了媒體的普遍關注，雖然案件判決的金額并不高，商標侵權的案件還未判決，但通過這條新聞，可以發現一個令人驚訝的事實，作為一家從事網絡零售超過8年，2012年銷售額達到97億美元的電商明星，京東商城的主商標“京東商城”竟然沒有在與銷售相關的核心服務項目上獲得注冊。

 

     在和電子商務網站相關的商標新聞是大量存在的，而京東商城的商標糾紛也并不是個案，例如：2012年10月，知名團購網站拉手網在美國提交上市申請擬融資1億美元，但公司的招股說明書顯示，公司還未成功注冊“拉手”品牌，這將對未來業務開展和經營業績造成嚴重不利影響，拉手網同時面臨因此帶來的域名使用的不確定性。在這則公告的背后，是一家深圳公司宣稱擁有拉手網的商標權，并主張拉手網侵犯了該公司商標的商標權。而2012年銷售額超過1萬億元，被成為全球最大電商的阿里巴巴，也沒有躲過商標搶注者的暗箭，2007年10月，在阿里巴巴香港上市路演過程中，一家北京公司宣稱擁有阿里巴巴的商標權，試圖阻止阿里巴巴上市，2012年4月16日，阿里巴巴旗下全國最大的B2C電商平臺天貓(原淘寶商城)在發出公告，提醒平臺上的淘品牌商家注意商標保護，公告透露，至少有97家淘品牌和天貓平臺知名商家的商標正在被搶注。

 

    從規模不大的網店，到京東商城這樣年銷售額超過人民幣500億元的行業旗艦，電商行業大量存在的商標搶注和法律糾紛，不得不令人深思，在電商商標亂象的背后，是否有行業因素或行業特點原因？作為專業商標法律工作者，筆者總結了引發電商領域商標亂象的三大成因：   

 

一  商標缺乏獨創性的命名失誤

 

    獨創性不是商標注冊的必要條件，商標可以是日常生活中的常用詞匯，但商標的獨創性越強，在市場上越易讓消費者識別，在法律上商標越容易獲得注冊，在商標確權或侵權案件相比獨創性弱的商標更容易獲得保護。

 

    以京東商城商標為例，根據媒體報道，京東商城商標中的京東分別取自董事長劉強東和前女友龔小京的名字，這無疑是一個浪漫的命名，但作為商標，京東的獨創性比較弱，這就為商標的注冊和保護帶來了隱患。

 

    京東是一個公眾熟知的地域名稱，廣義的京東是指北京以東的臨近區域，包括北京東部的郊區縣以及天津、河北的部分地區，狹義的京東是指原順天府北京東路的八縣：通州、平谷、三河、香河、薊縣、寶坻、寧河、郭縣（后并入通州），京東作為地名的使用，較為著名的有京東肉餅、京東板栗等特產，同時，京東不是縣級以上行政區劃的名稱，可以作為商標注冊，因此在北京、天津、河北地區，有較多的企業使用京東作為企業字號或商標，在京東商城成立之前，在各類別上已注冊的京東商標已有數十件，例如起訴京東商城的京東橡膠位于河北任丘市，在服務分類第三十五類推銷（替他人）項目上注冊的第1951253號商標的注冊人位于河北香河縣，他人在先注冊的京東商標，不僅阻礙了京東商城在主營業務上的注冊，也影響了商標在相關業務的拓展�？梢圆樵兊降氖聦嵾�有，在商標確權案件中，京東商城曾經對他人申請的京東商標提出過異議，由于在京東商城成立之前，京東已經被較多企業作為商標使用和注冊，這樣就難以證明申請人有抄襲摹仿京東商城商標的惡意，因此京東商城在對搶注者采取的法律行動也不順利�？梢娙狈︼@著性的命名會給商標注冊和保護帶來長期的隱患。

 

    二 重域名輕商標的決策失誤

 

    多數傳統企業在籌備工作中的第一件事是決定商標，而包括電商在內的互聯網企業，第一件事往往是確定域名，由于頂級域名是全球范圍內不能重復，確定一個便于記憶識別且能注冊的頂級域名，有一定的難度，因此，互聯網企業在獲得一個難能可貴的域名同時，就直接以此域名作為商標包括電商在內的互聯網企業，這種根據域名確定商標的決策方式，在互聯網行業較為普遍，這種重域名輕商標的決策在實際工作中造成了兩種典型的商標隱患，一種是域名注冊后，長期不申請商標，導致商標被搶注，另一種是雖然及時提出了商標申請，但因為有在先近似商標導致不能注冊，這時企業往往不愿修改來之不易的域名，而是繼續將域名作為商標在網站和廣告宣傳中使用，這樣長期使用未注冊商標，就容易引發侵權糾紛。另一方面，由于域名多是英文字母，一些企業會及時將域名作為英文商標注冊，但網站一般都會有一個中文名稱，構成中文商標，一些企業卻認為中文商標不重要，不申請注冊，而事實上，在互聯網上，固然需要域名來登陸網站，但在現實生活中，商標品牌的傳播和增值主要是以中文商標為主要載體的，因此，順利將英文域名作為商標注冊的企業，如果不及時將網站的中文名稱作為商標注冊，仍然會留下商標隱患。

   

     根據京東商城官網的介紹，劉強東于1998年創立京東公司，京東公司于2004年開始電子商務業務，與之相對應的是，筆者查詢到京東商城的域名360buy.com是在京東公司進入電商領域的第一時間2004年5月26日注冊成功的，但京東商城將域名作為360buy.com作為商標注冊則是在3年以后，2007年8月1日，京東商城在9、11、35、38、39、42等類別申請了360buy.com商標，申請號分別為6196238、6196240、6196241、6196242、6196243、6196244、6196245，其中在第35類申請的第6196243號商標被駁回，第42類注冊的第6196240號商標核定使用的服務項目僅有包裝設計一項。而網站的中文名稱京東商城作為商標在第35類提出申請的時間則為2009年2月27日，注冊號為7222612。

 

    域名注冊及時，商標注冊滯后，正是重域名輕商標的體現，而在這滯后期間，京東商城商標不幸被他人搶注，一家北京的公司于2008年3月26日在35類申請注冊了完全相同的京東商城商標，申請號為6620332，此商標的部分服務項目被駁回，但在商業信息代理等項目上的申請通過了商標局的初步審定并刊登在1239期商標公告，幸運的是，京東商城已經對該商標提出了異議。

 

三 重電子輕商務的商標申請類別失誤

 

    互聯網企業的一個特點是強調自己的網絡特型，以此區別于傳統企業，多數電子商務企業喜歡把自己描述為互聯網企業，而不是零售、批發等商品銷售企業，多數消費者也把電子商務企業歸類于網站，這種認知習慣造成電子商務企業申請商標時往往首選的是和電子產品、網站相關的類別，例如第9、38、42類等，而忽略了和商務相關的第35類，事實上，電子商務和傳統商業的業務實際是相同的，都是向消費者銷售商品，只是銷售的場所或者途徑不同，電子商務企業，特別是京東、天貓、淘寶這樣的網絡銷售平臺，其業務的實質和商場、賣場、超市一樣，是向消費者銷售產品的場所，因此，電商平臺企業申請商標首選的類別和商場、超市等商品銷售企業一樣，其對商標的使用，在商品分類中不屬于第9類，雖然經營中有第38、42類服務項目的業務內容，但電商平臺公司的業務核心屬于第35類，商品銷售企業的商標一般被認為屬于第35類的服務項目“替他人推銷”，電商和傳統商業一樣，銷售的是其他企業生產的產品。

 

    這里需要進行一個說明，長期以來，我國采用的世界知識產權組織（WIPO）制定的《類似商品和服務區分表》（以下簡稱區分表）中沒有商品的批發或零售這一服務項目，在WIPO制定的第7版區分表中，特別聲明第35類不包括銷售商品的企業，WIPO的這一劃分在國際上有較大的爭議，包括美國在內的一些國家和地區，是允許電子商務和傳統商務企業的商標申請指定商品零售或批發項目的，WIPO也開始在第9版區分表中刪除了上述特別聲明，在2013年1月1日開始實施的第十版區分表中，WIPO在35類增加了藥品、醫療器械的零售或批發服務等項目，但不包括其他商品的批發、零售，因此，我國商品銷售企業的商標是在第35類替他人推銷這一項目上注冊和使用的。在馳名商標認定中，無論是工商總局商標局認定蘇寧電器為馳名商標的文件中，還是人民法院認定國美電器為馳名商標的判決書中，商標使用的項目都指向35類的替他人推銷者一項。

 

    前文說到，京東商城在35類申請的第一件“京東商城”商標申請于2009年2月1日，但這并不是他們申請的第一件“京東商城”商標，京東商城的第一件“京東商城”商標申請于2007年1月23日，申請號為5864336，指定的商品為第9類計算機等，很明顯，京東商城的主要業務不是生產使用“京東商城”商標的計算機等產品，這是京東商城在2007年申請的唯一一件“京東商城”商標，而京東商城在2004年就正式進軍電子商務行業，2008年5月9日，京東商城又在和電子產品以及網站相關的第9、11、38、42類別上申請注冊了第6710882號等“京東商城 360buy com”，但這批申請仍然沒有指定第35類，遲至 2009年2月27日，京東商城才申請了第一件第35類的京東商城商標。

 

     從上述時間中可以看出，京東商城如果在第一時間知曉電子商務企業的核心類別，在2007年就提出商標申請時就在第35類提出申請，前述北京公司于2008年3月26日在35類申請的第6620332號京東商城商標是無法通過商標局的初步審定并公告的。京東商城后來顯然認識到了第35類商標的重要性，在中國商標網上，查詢到京東商城共有539件商標申請記錄，指定的商品覆蓋了所有45個商品和服務類別，其中申請最多的類別是第35類，共有81件注冊申請。

 

    在認識中將電子商務和傳統商務分開，容易造成商標申請類別的失誤，還有一些企業和個人的認識中將互聯網和現實生活分開，誤以為在互聯網上的行為不受現實法律的約束，在商標工作上的體現則是一些互聯網企業認為網站有域名即可，無需注冊商標，而一些小型的賣家，按照現在網店經營的規定，可以不辦理營業執照，商標注冊更無從談起，電子商務只是商務的一種，京東商城也好，淘寶也好，和傳統的商場、超市一樣，承擔著日用消費品的流通工作，豐富著消費者的日常生活，如果將兩者分離開來，電商的經營中容易出現失誤，在商標上，容易被他人搶注，這也是天貓、淘寶店商標被大量搶注的一個重要原因。

 

    京東商城作為我國領先的電子商務企業，隨著企業的發展，商標工作也在不斷完善，京東商城已經申請了539件商標就是一個有力的佐證，筆者相信現階段電商務企業遇到的商標亂象是暫時性的，隨著商標法律的深入人心，管理部門的引導和規范，電商企業的管理者們會很快找到適合電商特點的商標管理和發展之路，中國不但會有全球最大的電商企業，還可能創立全球最有價值、最知名的電商商標。